2020年，我國服裝消費市場受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，限額以上單位服裝類商品零售額不及上年同期，居民服裝消費價格有所下降。但同時，疫情加速了商業(yè)擁抱數(shù)字化時代的步伐，直播電商、無接觸商業(yè)等新興業(yè)態(tài)推動線上“穿”類商品零售額實現(xiàn)正增長。隨著我國疫情防控機制常態(tài)化、促消費政策顯成效，居民消費逐漸回到消費升級的發(fā)展軌道，服裝市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)、積極向好的發(fā)展態(tài)勢。

　　一、疫情導(dǎo)致服裝市場規(guī)模下降

　　限上單位服裝類商品零售額不及上年同期，服裝消費價格出現(xiàn)回落。1-10月份，限額以上單位服裝類商品零售額實現(xiàn)6642.1億元，較上年同期下降11.2%，降幅高于限額以上單位商品零售平均降幅水平8個百分點。同時，由于居家時間增多，社交場合減少，大眾相應(yīng)地降低了對服裝檔次的要求，服裝消費價格隨之下降。

圖表1：2010-2020年前10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　二、以百貨為主的重點大型零售企業(yè)服裝零售額降幅較大

　　百貨店銷售降幅明顯高于其他實體零售業(yè)態(tài)。2020年前三季度，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店業(yè)態(tài)零售額同比下降16.6%，降幅分別高于專業(yè)店和專賣店7.4和9.8個百分點，是受疫情影響最大的零售業(yè)態(tài)。1-10月份，以百貨為主的全國重點大型零售企業(yè)零售額累計下降18.4%，沒能延續(xù)2019年企穩(wěn)向好的發(fā)展勢頭。

圖表2：2017-2020年前10月全國限額以上零售業(yè)態(tài)增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　剛需推動大型零售企業(yè)服裝價格上漲。由于2020年商場沒能正常地開展春節(jié)促銷活動，服裝品牌多采取線上打折的方式處理庫存商品，所以疫情前后時期，依然能來實體店購買服裝的消費者，多數(shù)因為對新款服裝的剛性消費需求。這就導(dǎo)致大型零售企業(yè)的服裝消費均價較上年大幅提升。2020年前10月，全國重點大型零售企業(yè)服裝成交單價累計上漲17.5%，但服裝零售量累計下降37.3%。

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

　　服裝消費向頭部品牌集中。一方面，近年來以百貨為主的大型零售企業(yè)為增加服務(wù)業(yè)態(tài)，會適當(dāng)?shù)鼐喎b品牌門店。另一方面，在不確定性較大的環(huán)境下，百貨主流客群的消費心理趨于謹(jǐn)慎和理性，更加傾向購買頭部服裝品牌。因此，2020年前10月，服裝前十品牌市場集中度較以往普遍提升。

　　三、網(wǎng)上“穿”類商品零售實現(xiàn)正增長，但銷售增速放緩

　　2020年前10月，在社會消費品零售總額累計下降5.9%的情況下，網(wǎng)上實物商品零售額實現(xiàn)75619億元，同比增長16%，實現(xiàn)逆勢高速增長。高增速推動網(wǎng)上消費占比大幅提升，網(wǎng)上實物商品零售額占消費品市場的比重達到24.2%，較2019年提高3.5個百分點。2020年前10月，“穿”類商品網(wǎng)上零售額累計增長5.6%，增速較2019年放緩9.8個百分點。

圖表4：2015-2020年前10月實物商品網(wǎng)上零售增長情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　四、補償性消費推動服裝市場快速恢復(fù)

　　限額以上單位服裝零售額自8月份開始連續(xù)實現(xiàn)正增長，且增速持續(xù)加快。大型零售企業(yè)服裝銷售10月份恢復(fù)正增長。

圖表5：2019年1月-2020年10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　1、線上服裝消費進入場景化的新發(fā)展階段

　　我國電商已進入“從平面到立體、從圖像到場景，從商品銷售到價值創(chuàng)造”的發(fā)展新階段。“宅經(jīng)濟”的興起，推動淘寶、抖音、快手等直播平臺成為電商發(fā)展新階段的熱點渠道。

　　2、免稅新政帶動奢侈品市場實現(xiàn)快速增長

　　2020年，我國一系列免稅新政給有些沉寂的市場注入了心氣和活力。受益于海外消費回流和免稅新政，我國奢侈品市場可謂一枝獨秀。無論是奢侈品牌在中國大陸的業(yè)績、島內(nèi)免稅店銷售情況，還是北京、上海、廣州、杭州等地的高端商場經(jīng)營情況，均在2020年實現(xiàn)可觀的增長。

　　3、疫情催生出更多的居家運動休閑需求

　　2020年的新冠肺炎疫情改變了居民過去的生活方式，人們開始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費心理的變化催生出運動休閑服、家居服、內(nèi)衣等細(xì)分品類的市場新機遇。

圖表6：2019年前10月、2020年前10月淘寶+天貓部分服裝品類零售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

　　4、可持續(xù)時尚的市場熱度繼續(xù)升溫

　　此次疫情增強了人們的環(huán)保意識，綠色成為全球普及的流行色?？沙掷m(xù)時尚不僅是一門生意，更是廣大消費者在消費主義和環(huán)保主義之間做出的一項平衡。服裝消費呈現(xiàn)出從占有到租用、從潮流到復(fù)古、從追求工藝設(shè)計到回歸自然永續(xù)的多元化發(fā)展特征。

　　5、 品牌服裝消費向中心城市聚集

　　2020年，品牌服裝消費呈現(xiàn)出向中心城市聚集的特征，一線城市重點大型零售企業(yè)服裝消費增速與二、三線城市的差距明顯加大。

圖表7：2017-2020年十一黃金周分線城市服裝零售額增速

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

　　1、服裝消費增速將明顯改善

　　盡管疫情尚未結(jié)束，但我國已經(jīng)形成科學(xué)有效的防控機制，醫(yī)療手段也取得了一定的進展，居民的生產(chǎn)生活基本恢復(fù)正常。人們對未來收入增長的預(yù)期開始改善，雙循環(huán)新發(fā)展格局下將有更多促消費的政策出臺。這些因素都有利于服裝市場恢復(fù)到疫情前的水平，更有可能推動運動服飾、家居服飾等服裝品類的持續(xù)較快增長。

　　2、服裝市場將涌現(xiàn)出更多的新型消費模式

　　疫情沒有改變市場發(fā)展的趨勢，反而進一步加快商業(yè)變革的步伐。消費者對線上零售渠道的接受程度較疫情前大幅提升，實體零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型方興未艾，直播帶貨、線上體驗、共享經(jīng)濟等新型消費創(chuàng)新如火如荼。在國家、企業(yè)、消費者三方面的創(chuàng)新需求推動下，服裝市場將涌現(xiàn)出更多的新型消費模式。

　　3、服裝市場將更加重視審美平等性

　　疫情讓消費者更加注重內(nèi)在美和內(nèi)心的平和，人們對服裝的需求呈現(xiàn)出多方面的平衡。新面料、新設(shè)計、新工藝讓服裝審美的平等性得以實現(xiàn)。市場中將涌現(xiàn)出越來越多的通用尺碼、百搭風(fēng)、自然風(fēng)、中性風(fēng)的服裝品牌，并逐漸成為一種新的時尚。

　　4、服裝品牌將展現(xiàn)定位清晰的價值觀

　　無論是奢侈品牌、快時尚品牌還是潮牌，能夠平穩(wěn)度過此次疫情，甚至出現(xiàn)逆勢增長的服裝品牌都具備清晰的價值觀定位。在高度不確定性的市場環(huán)境下，服裝品牌更應(yīng)該向消費者展現(xiàn)定位清晰的品牌價值觀。

　　5、服裝品牌將凸顯生活方式的象征意義

　　服裝品牌與消費者之間的關(guān)系將不再是“俯視”或者“仰視”，而是從對方身上尋找自身價值的平衡點，實現(xiàn)商業(yè)與個人的共生共榮。這個平衡點就是生活方式。將有更多的服裝品牌，通過探索稀缺的生活方式，與特定的消費群體相聯(lián)系，并將這種象征意義傳遞并烙印在大眾群體的心智中。

撰稿人：中華全國商業(yè)信息中心   殷夏